เมื่อวันที่ 22 เมษายน 2567 จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยจัดการเสวนาวิชาการ Chula the Impact ครั้งที่ 23 เรื่อง “Rethinking Soft Power with Place Branding” ณ ห้องประชุมสารนิเทศ หอประชุมจุฬาฯ โดยเชิญ Prof.Dr.Magdalena Florek, International Place Branding Association ผู้เชี่ยวชาญด้าน Place Branding ระดับโลก มาร่วมเสวนาและแลกเปลี่ยนมุมมองความคิดกับคณาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้าน Branding ของไทย ได้แก่ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ และ รศ.ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ อาจารย์สาขาวิชาการตลาด กลุ่มสาขาวิชาบริหารธุรกิจวิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล เพื่อสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญ สร้างความเข้าใจและองค์ความรู้เกี่ยวกับแนวทางการพัฒนา Place Branding หรือแบรนด์สถานที่ ซึ่งมีบทบาทสำคัญที่นำไปสู่การขับเคลื่อน Soft Power ไทยให้มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยมี ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เป็นผู้กล่าวเปิดการเสวนา ดำเนินรายการโดย อ.ดร.วีรพงษ์ ประสงค์จีน อาจารย์พิเศษ ศูนย์การศึกษาทั่วไป จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

Prof. Dr.Magdalena Florek ได้ให้ความหมายของ Soft Power ไว้ว่าเป็นความสามารถของประเทศในการสร้างเอกลักษณ์บางอย่างเพื่อดึงดูดให้ผู้อื่นกระกระทำตาม ซึ่งจะช่วยส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของประเทศมีทิศทางที่ดีขึ้น แต่การที่เราจะสร้าง Soft Power ได้นั้น เราจะต้องอาศัยการพัฒนา Place Branding ควบคู่กันไปด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องใช้ความรู้เฉพาะทางและจะต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญมาช่วย

ส่วน Place Branding  คือการนำสินค้าหรือบริการมาเชื่อมโยงสถานที่ตั้งแต่ระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับภูมิภาค ซึ่งจะช่วยให้สถานที่ที่เราทำ Place Branding น่าดึงดูดมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังช่วยส่งเสริมธุรกิจ กระตุ้นความต้องการในการซื้อสินค้าและบริการ รวมไปถึงช่วยในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ

ทั้งนี้ Prof. Dr.Magdalena Florek มองว่าประเทศไทยมี Soft Power ที่ดีมากอยู่แล้ว การทำ Place branding จะช่วยยกระดับให้ยิ่งดีขึ้นได้อีก

ในด้านผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล กล่าวถึงการใช้ Place Branding เพื่อขับเคลื่อน Soft Power ว่าเราจะต้องสร้างแบรนด์ที่ดีก่อน เพราะถ้าหากเรามีแบรนด์ที่ดี มูลค่าของแบรนด์ก็จะตามมา และเมื่อนำไปผนวกกับสถานที่เพื่อสร้าง Place Branding จึงจะส่งผลให้สถานที่นั้น ๆ  ได้รับความสนใจมากขึ้น แต่เราจะต้องมีเป้าหมายในการลงมือกระทำเพื่อการขับเคลื่อนที่ชัดเจนด้วยเช่นกัน และเมื่อทุกอย่างลงตัวแล้ว ก็จะช่วยลดต้นทุน ก่อให้เกิดรายได้ และดึงดูดให้หลาย ๆ ฝ่ายอยากมาร่วมงานกับเรา

อย่างไรก็ตาม รศ.ดร.วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์ มองว่าอุปสรรคในการพัฒนา Place Branding มีสามประการด้วยกัน ประการแรกคือเราไม่สามารถควบคุมภาพลักษณ์ในแต่ละที่ให้เป็นในแบบที่เราต้องการได้  ประการที่สองคือการนำเสนอจุดเด่นที่มีมากเกินไปซึ่งไม่ทำให้เกิดภาพจำ และประการที่สามคือเราจะต้องนำเสนอภาพลักษณ์ที่จริงใจ ซึ่งถ้าหากเราไม่คำนึงถึงความท้าทายทั้งหมดนี้ การสร้าง Place Branding ก็จะไม่เป็นผล

สิ่งที่สำคัญเลยคือ วิทยากรผู้ร่วมเสาวนาทั้งสามท่านคิดเห็นตรงกันว่า การที่รัฐบาลเริ่มให้ความสำคัญกับ Soft Power เป็นสิ่งที่น่าชื่นชม แต่ติดที่ยังมองเลนส์ของ Soft Power ในมิติเดียวเป็นหลักคือ Cultural Export หรือเชิงวัฒนธรรม จึงเสนอแนะให้รัฐมองในมิติอื่น ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นในด้านคุณภาพชีวิต เทคโนโลยี นวัตกรรม ซึ่งจะทำให้ Soft Power เดินหน้าได้ดียิ่งขึ้น