หนึ่งในอิทธิพลจาก Digital Disruption ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด คือ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจ E-Commerce ที่เปลี่ยนการซื้อขายหน้าร้านในแบบเก่ามาอยู่บนแพลตฟอร์มหรือออนไลน์ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 42% ต่อปี ในช่วงปี 2558 ถึง 2562 ก่อนสถานการณ์โควิด-19 ระบาดและเติบโตอย่างก้าวกระโดดในปี 2563 โดยขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 80% จากปีก่อนหน้า มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 3 แสนล้านบาท ในขณะที่มูลค่าการค้าปลีกผ่านทางหน้าร้านหดตัวลงถึง 11% สะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปสู่ช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าถึง 7.5 แสนล้านบาทในปี 2025 หรือคิดเป็น 16% ของตลาดค้าปลีกรวม¹

แต่อย่างไรก็ตาม แม้การขายออนไลน์จะมีข้อดีในด้านความสะดวกสบาย ไร้ข้อจำกัดเรื่องการเดินทาง เวลา สถานที่ จะซื้อจากที่ไหน เมื่อไหร่ก็ได้ แต่ก็มีข้อด้อยตรงที่ไม่สามารถมอบ User Experience จากการหยิบจับ สัมผัส หรือทดลองสินค้าและบริการได้โดยตรง นั่นจึงทำให้ไม่ว่าเทรนด์การช้อปออนไลน์จะมาแรงขนาดไหน แต่ “เสน่ห์” จากการช้อปหน้าร้านก็ยังเป็นที่ต้องการ ส่งผลให้กลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-Channel แจ้งเกิดและกลายเป็นเทรนด์การตลาดที่ร้อนแรง น่าจับตา และถูกคาดหวังว่าจะเป็นทั้งปัจจุบันและอนาคตของวงการค้าปลีกที่ไม่เพียงช่วยเพิ่มยอดขาย ช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัล แต่ยังสามารถสร้างโอกาสให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน

วันนี้ ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ Omni-Channel จาก วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) สถาบันการศึกษาด้านการจัดการธุรกิจชั้นนำจะพาไปทำความรู้จักกับกลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-Channel ให้มากยิ่งขึ้น พร้อมแนะเทคนิคทำ Omni-Channelอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ โดย ผศ.ดร.บุญยิ่ง ได้เล่าถึงความสำคัญของ Omni-Channel ว่าความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ลูกค้าต้องการอิสระที่จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางใดก็ได้ตามที่สะดวกและพอใจ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องปรับตัวและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ทันความต้องการของลูกค้า และไม่ควรโฟกัสแค่เพียงช่องทางใดช่องทางหนึ่งแต่ต้องเชื่อมต่อทุกช่องทางให้เชื่อมโยงถึงกันอย่างครบวงจร ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้ทุกที่ทุกเวลา เพื่อสร้างประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าแบบไร้รอยต่อ จึงทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบ Omni-Channel เป็นคำตอบ

• “Omni-Channel Marketing” เทรนด์ค้าปลีกยุคใหม่ เชื่อมออนไลน์-ออฟไลน์ ตอบโจทย์ลูกค้าได้แบบ 360 องศา

“Omni-Channel Marketing” คือ รูปแบบการทำการตลาดและการขายที่รวมทุกช่องทางไว้ในที่เดียว ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้จากหลากหลายช่องทาง โดยผสานทั้งจุดแข็งของช่องทางออนไลน์ (Online) ที่ลูกค้าจะเลือกซื้อสินค้าจากที่ไหน เมื่อไหร่ก็ได้ แต่ขณะเดียวกันก็ยังสามารถมอบประสบการณ์ในการเลือกซื้อสินค้าที่หน้าร้าน (Offline) ให้แก่ลูกค้าได้ด้วย เพื่อสร้าง “Seamless Shopping Experience” หรือประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ ดังตัวอย่างเช่น ลูกค้าหาข้อมูลหรือเลือกสินค้าผ่านเว็บไซต์ แต่ต้องการเดินทางไปซื้อและรับสินค้าที่ร้านค้าด้วยตนเอง หรือลูกค้าเลือกซื้อสินค้าผ่านทางแพลตฟอร์มในโทรศัพท์มือถือแต่ให้จัดส่งไปที่ร้านค้าใกล้บ้านเพื่อเดินทางไปรับด้วยตนเองธุรกิจก็ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไม่มีสะดุด

ผศ.ดร.บุญยิ่ง กล่าวต่อว่า จริงๆ แล้ว Omni-Channel ไม่ใช่เรื่องใหม่ และมีการนำมาใช้ในไทยเป็นสิบปีแล้ว แต่เริ่มมามีบทบาทโดดเด่นจริงๆ ช่วงโควิด-19 ระบาด หรือตั้งแต่ปี 2563 เป็นต้นมา ซึ่งหลายๆ แบรนด์ได้นำมาปรับใช้จนประสบความสำเร็จ อย่างในต่างประเทศที่โดดเด่นมากๆ ก็อย่างเช่น AMAZON และ Walmart ที่ทุ่มลงทุนทั้งในด้านเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบไร้รอยต่อให้แก่ลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ส่วนในประเทศไทยก็อย่างเช่น กลุ่มเซ็นทรัลรีเทล ที่เล็งเห็นความสำคัญและเริ่มพัฒนาเป็นเจ้าแรกๆ ในไทย แต่ถึงแม้จะมีหลายธุรกิจที่นำ Omni-Channel มาปรับใช้ แต่ก็ยังอยู่ในช่วงเริ่มๆ ต้น ยังไม่สามารถทำได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ
เพราะการนำกลยุทธ์นี้มาใช้ให้ประสบความสำเร็จต้องมีการเตรียมพร้อมในหลายๆ ด้าน

• เจาะ 4 เทคนิค ทำ Omni – Channel ให้ประสบความสำเร็จ

ผศ.ดร.บุญยิ่ง ได้แนะนำ 4 เทคนิคในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Omni Channel ให้ประสบความสำเร็จ ดังนี้

1) ฐานข้อมูลลูกค้าต้องแน่น เพื่อต่อยอดสู่บริการที่ตอบโจทย์ ตรงใจ – เพราะจุดหมายปลายทางของ Omni-Channel คือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว ซึ่งการจะไปถึงจุดนั้นได้ ต้องเริ่มจากการเข้าไปทำความรู้จักและทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ซึ่งต้องมี Customer data ทั้งเชิงลึกและเชิงกว้างที่มากพอ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้ามาจัดทำเป็นฐานข้อมูล เพื่อนำไปใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการในการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าได้ว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เคยซื้อสินค้าอะไรมาแล้วบ้าง ซื้อกี่ครั้ง สนใจสินค้าประเภทไหนเป็นพิเศษ หรือกำลังมองหาสินค้าใดอยู่ ซึ่งจะทำให้สามารถส่งข้อมูล แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือส่งโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ ตรงใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ช่วยให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ และปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว

2) เชื่อมโยงทุกช่องทางการขาย เชื่อมประสบการณ์ไร้รอยต่อ – เพราะลูกค้าต้องการความเป็นอิสระและคาดหวังความสะดวกสบายที่จะเลือกซื้อสินค้าผ่านช่องทางใดก็ได้ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องเพิ่มช่องทางการขายที่เข้าถึงและครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย พร้อมพัฒนาทุกช่องทางทั้งเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มต่างๆ หรือหน้าร้าน ให้สามารถเชื่อมโยงข้อมูล สินค้า และบริการถึงกันได้หมด แต่ขณะเดียวกันก็ต้องทำให้ทุกช่องทางให้บริการได้แบบ One Stop Service ที่ไม่ว่าจะติดต่อผ่านช่องทางใดก็สามารถให้บริการแบบครบจบในที่เดียวได้เหมือนกัน เช่น ถ้าลูกค้าติดต่อผ่าน Call Center แล้ว แต่เมื่อต้องติดต่อผ่านเว็บไซต์อีกครั้งก็ไม่ควรต้องแจ้งข้อมูลใหม่อีกรอบ เพราะอาจทำให้ลูกค้าไม่ได้รับความสะดวกสบายและรู้สึกว่าแบรนด์ขาดความเป็นมืออาชีพได้

3) ระบบต้องเป๊ะ ทีมงานหลังบ้านต้องพร้อม – อีกหนึ่งกุญแจสำคัญที่จะส่งเสริมให้ Omni-channel ประสบความสำเร็จ คือ ความพร้อมด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีในการจัดเก็บและเชื่อมโยงข้อมูล ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการวางแผนด้านระบบและโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่ดี ควบคู่ไปกับการวางแผนเตรียมความพร้อมของทีมงานภายในทั้งในด้านทักษะการใช้เทคโนโลยี การบริหารจัดการข้อมูล และการทำงานที่สอดประสานเป็นหนึ่งเดียวกัน เพื่อให้บริการที่ดีที่สุดและสร้างความประทับใจให้ลูกค้า

4) ทุกช่องทาง หนึ่งมาตรฐาน สอดประสานเป็นหนึ่งเดียว – หัวใจสำคัญของ Omni-Channel คือ การเชื่อมโยงการติดต่อ ข้อมูลข่าวสารทุกช่องทางให้สอดคล้องเป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่ว่าจะบนเว็บไซต์ หน้าร้าน ตัวแทนจำหน่าย หรือทางแพลตฟอร์มต่างๆ โดยจะต้องสื่อสารกับลูกค้าด้วย Key message เดียวกัน ไม่ว่าลูกค้าจะติดต่อผ่านช่องทางใดก็ต้องได้รับข้อมูลแบบเดียวกัน ได้รับบริการที่มีมาตรฐานเดียวกัน เช่น หากลูกค้าต้องการสินค้าที่ขายอยู่บนออนไลน์แต่ต้องการมาซื้อที่หน้าร้านก็ควรหาซื้อได้ และมีราคาเท่ากัน

ทั้งนี้ ผศ.ดร.บุญยิ่ง มองว่า การนำ Omni-Channel ไปใช้นั้น ไม่ยาก แต่การจะใช้อย่างมีประสิทธิภาพได้นั้น เป็นเรื่องที่ยุ่งยากซับซ้อนพอสมควร ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังไม่สามารถก้าวไปถึงจุดนั้นได้ด้วยข้อจำกัดหลายประการ ทั้งเทคโนโลยีที่ยังไม่พร้อม การใช้ต้นทุนที่ค่อนข้างสูง ซึ่งต้องใช้เวลาในการปรับปรุงและพัฒนา Omni – Channel จึงเป็นเทรนด์ค้าปลีกที่มีทั้งโอกาสและความท้าทายซึ่งหากธุรกิจสามารถก้าวผ่านไปได้ ก็จะทำให้เพิ่มยอดขาย สร้างธุรกิจให้เติบโต และมีชัยชนะเหนือคู่แข่งได้ไม่ยาก นอกจากนี้ ผศ.ดร.บุญยิ่ง ยังกล่าวเสริมอีกว่า Omni-Channel อาจจะใช้เงินลงทุนสูงในช่วงแรก และอาจยังไม่ได้ทำกำไรแบบทันตา แต่การที่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดี สร้างความประทับใจ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ก็จะสามารถสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดี (Customer Loyalty) ต่อแบรนด์ได้ จึงถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าและส่งผลดีอย่างยิ่งต่อการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว

“Omni-Channel เป็นเทรนด์ที่มาแรงมาก และยังแรงต่อเนื่องไปได้อีกนาน เพราะตลาด E-Commerce ในไทยและอาเซียนยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก ด้วยปัจจัยหนุนหลายด้าน ทั้งความพร้อมทางเทคโนโลยี การเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ความนิยมในการใช้แพลตฟอร์มและเครือข่ายสังคมออนไลน์ และสุดท้ายแล้ว Omni-Channel จะกลายเป็นมาตรฐานที่ธุรกิจค้าปลีกต่างๆ ต้องนำมาปรับใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่คาดหวังความสะดวกสบาย ประสบการณ์ที่น่าประทับใจและการสื่อสารและบริการที่สอดคล้องและมีมาตรฐานเดียวกัน หากธุรกิจสามารถตอบโจทย์และมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าได้ ย่อมสร้างความแตกต่างและได้เปรียบเหนือคู่แข่ง” ผศ.ดร.บุญยิ่ง กล่าวปิดท้าย

โลกธุรกิจในอนาคต ยิ่งมีการเตรียมพร้อมเท่าไร ก็ยิ่งเป็นแต้มต่อสำหรับธุรกิจเท่านั้น สำหรับผู้ที่สนใจ ซีเอ็มเอ็มยู เปิดสอนหลักสูตรการจัดการมหาบัณฑิต ครอบคลุมทุกด้านของการบริหารจัดการธุรกิจและการตลาด ทั้งหลักสูตรไทย หลักสูตรนานาชาติ และหลักสูตรออนไลน์ นานาชาติ สอนโดยคณาจารย์ผู้ทรงคุณวุฒิทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านภายใต้บรรยากาศที่เอื้อต่อการเรียนรู้ ด้วยการจัดคลาสเรียนที่มีขนาดพอเหมาะ ทำให้อาจารย์สามารถให้คำปรึกษา คำแนะนำ แลกเปลี่ยนความคิดเห็นและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้เรียนได้อย่างใกล้ชิด อีกทั้งยังมีนวัตกรรมการเรียนการสอนที่ทันสมัยได้มาตรฐานระดับโลก โดยทุกหลักสูตรได้รับการรับรองมาตรฐานจาก AACSB (Association to Advance Collegiate Schools of Business)  ซึ่งมีมหาวิทยาลัยเพียง 5% ของโลกที่ได้รับการรับรองนี้

และเพื่อยกระดับมาตรฐานการเรียนการสอนให้มากยิ่งขึ้น เมื่อเร็วๆ นี้ ซีเอ็มเอ็มยูจึงได้เพิ่มพื้นที่แห่งการเรียนรู้ไร้พรมแดนโดยปรับปรุงพื้นที่ชั้น 3 ของอาคารให้เป็น “CMMU Co-Learning Space” ภายใต้แนวคิด 3L ได้แก่ Learn Leisure และ Live ประกอบด้วย Multimedia Studio 3 ห้อง สำหรับถ่ายทอดสดการจัดสัมมนาผ่านระบบออนไลน์ และการสอนผ่านระบบออนไลน์ของหลักสูตร Online International Program และห้องเรียนแบบ Hybrid Learning 2 ห้อง ที่ไม่ว่าอยู่ที่ไหนก็สามารถเรียนรู้ได้จากทั่วทุกมุมโลก รวมถึงห้องสมุดและลานกิจกรรมเอนกประสงค์ เพื่อส่งเสริมการเรียนรู้และจัดกิจกรรมในโอกาสต่างๆ ของวิทยาลัย

ผู้ที่สนใจสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเพจเฟซบุ๊ก CMMU Mahidol (https://www.facebook.com/CMMUMAHIDOL)

1 –https://media.kkpfg.com/document/2021/Aug/(%E0%B8%89%E0%B8%9A%E0%B8%B1%E0%B8%9A%E0%B9%80%E0%B8%95%E0%B9%87%E0%B8%A1)%20KKP%20Research_ecommerce.pdf