ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) เปิดเผยผลวิจัย “รูปแบบการดำเนินชีวิต ความต้องการและโอกาสในการสื่อสารการตลาดแบรนด์สินค้าและบริการของนักศึกษาปริญญาโท” ของนางสาวธัญนันท์ เหล่าบุรินทร์ โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา โดยงานวิจัยนี้ ผู้วิจัยพัฒนาแบบสอบถามด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus group) กับกลุ่มที่เป็นนักศึกษาปริญญาโทที่ได้/เคยเข้าศึกษาในสถาบันการศึกษาของรัฐและเอกชนในประเทศไทย และได้/เคยมีประสบการณ์ทำวิจัย วิทยานิพนธ์ สารนิพนธ์ ในระหว่างปีการศึกษา 2550-2563 ภายใต้เงื่อนไขที่ยังจดจำบริบทในช่วงการเรียนปริญญาโทได้ จำนวน  2 กลุ่ม กลุ่มละ 5 คน รวม 10 คน หลังจากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้จากการสนทนากลุ่มมาสำรวจนักศึกษาปริญญาโทหลากหลายสาขาวิชาจากทั้งสถาบัน/มหาวิทยาลัยในภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคตะวันออก และภาคใต้ รวมทั้งสิ้น 403 คน ผลการวิจัยพบว่า

8 เหตุผลหลักที่ตัดสินใจเรียนปริญญาโท

ผลการวิจัยพบว่า เหตุผลที่นักศึกษาตัดสินใจเรียนปริญญาโท 8 อันดับแรก ได้แก่ 1) ต้องการความรู้ (22.42%) 2) อัพเดตความรู้ (18.52%) 3) เพิ่มทักษะ (13.70%) 4) เพิ่มเงินเดือน (11.78%) 5) เลื่อนตำแหน่ง (11.09%) 6) เข้าสังคม (10.41%) 7) หางานใหม่ (9.41%) และ 8) ฆ่าเวลา (2.37%) พักผ่อนน้อย-ใช้เวลาว่างกับตัวเองและครอบครัว-ให้ความสำคัญกับการเรียนเป็นอันดับหนึ่ง ผลการวิจัยพบว่า กิจกรรมที่นักศึกษาปริญญาโททำระหว่างเรียนในระดับมากถึงมากที่สุด คือ 1) การใช้เวลาว่าง ได้แก่ การเล่นอินเทอร์เน็ต (ค่าเฉลี่ย 4.30) การเดินห้างสรรพสินค้า (ค่าเฉลี่ย 4.05) การรับประทานอาหารนอกบ้าน (ค่าเฉลี่ย 3.83) และใช้เวลาว่างอยู่กับครอบครัว (ค่าเฉลี่ย 3.62) และการเดินทางไปท่องเที่ยวสถานที่ท่องเที่ยวที่แตกต่างจากสภาพแวดล้อมปัจจุบัน เช่น ต่างจังหวัด ร้านคาเฟ่ (ค่าเฉลี่ย 3.82) 2) กิจกรรมทางสังคม ซึ่งเน้นการเข้าสังคมกับเพื่อนร่วมชั้นเรียน ได้แก่ การพูดคุยแลกเปลี่ยน ประสบการณ์ชีวิต (ค่าเฉลี่ย 3.96) ตลอดจนรับประทานอาหารพร้อมเพื่อนร่วมชั้นเรียนในช่วงก่อน/ระหว่างหลังเลิกเรียน (ค่าเฉลี่ย 3.61) 3) การเรียน ได้แก่ การหาความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่เรียน (ค่าเฉลี่ย 3.72) การทำการบ้านปริญญาโทจนเช้า (ค่าเฉลี่ย 3.55) การนัดทำงานกลุ่มหลังเลิกเรียนกับเพื่อนร่วมชั้น (ค่าเฉลี่ย 3.51) และ4) การพักผ่อน ได้แก่ การพักผ่อนน้อย (ค่าเฉลี่ย 3.92)

Focus เรื่องเรียน-พร่องดูแลตัวเอง-ไม่มีเวลาเที่ยวไกล-ลดกิจกรรมเพื่อสังคม
ในขณะที่ผลการวิจัยพบว่ากิจกรรมที่นักศึกษาปริญญาโททำในระดับน้อยถึงปานกลาง หรือไม่ค่อยได้ทำ คือ 1) การทำงาน ได้แก่ การทำงานล่วงเวลาเกินเวลาปกติ-ในวันธรรมดาหรือวันหยุด (ค่าเฉลี่ย 3.38) การทำงานประจำโดยต้องหยุดเรียน (ค่าเฉลี่ย 2.33) 2) การดูแลสุขภาพ ได้แก่ การบริโภคอาหารเสริม หรืออาหารเพื่อสุขภาพ (ค่าเฉลี่ย 3.32) การออกกำลังกายหรือเล่นกีฬาเป็นประจำ (ค่าเฉลี่ย 3.13) การบำรุงผิวหน้าที่สถานเสริมความงาม (ค่าเฉลี่ย 2.80) 3) การใช้เวลาว่าง ได้แก่ กิจกรรมสันทนาการ อาทิ ชมภาพยนตร์ คอนเสิร์ต หรือละครเวที (ค่าเฉลี่ย 3.10) การเสริมสวย เข้าสปา การนวดผ่อนคลาย (ค่าเฉลี่ย 2.87) กิจกรรมที่ทำให้ผ่อนคลาย อาทิ การจัดแต่งบ้าน ปลูกต้นไม้ (ค่าเฉลี่ย 2.58) การนั่งสมาธิ ทาบุญ ปฏิบัติธรรม (ค่าเฉลี่ย 2.54) การเที่ยวกลางคืนตามสถานบันเทิง (ค่าเฉลี่ย 2.39) การเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ นิทรรศการภาพต่างๆ (ค่าเฉลี่ย 2.35) การเลี้ยงสัตว์ (ค่าเฉลี่ย 2.31) การเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ (ค่าเฉลี่ย 2.29) 4) กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเรียนบางอย่าง ได้แก่ การนัดเพื่อนทำงานผ่านระบบออนไลน์ (ค่าเฉลี่ย 3.13) การทบทวนบทเรียนก่อนและหลังเรียน (ค่าเฉลี่ย 3.06) การเข้าเรียนสายหรือไม่ไปเรียน (ค่าเฉลี่ย 2.35) การหยุดเรียนหรือสลับเวลาเรียนเพื่อไปทำงานประจำ (ค่าเฉลี่ย 2.33) 5) การบริโภค ได้แก่ การซื้ออาหารผ่านดิลิเวอรี่ (ค่าเฉลี่ย 2.98) การทำอาหารเองเป็นประจำ (ค่าเฉลี่ย 2.91) 6) การพักผ่อน ได้แก่ การนอนหลับที่โต๊ะทำงานในช่วงเวลาพัก (ค่าเฉลี่ย 2.49) และ 7) กิจกรรมสังคม ได้แก่ เป็นอาสาสมัครทำกิจกรรมเพื่อสังคม (ค่าเฉลี่ย 2.09)

สนใจข้อมูลข่าวสารอินเทรนด์-พัฒนาบุคลิกภาพ-ของมีประโยชน์-ซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีคุณภาพ
ผลการวิจัยพบว่า นักศึกษาปริญญาโทมีความสนใจในเรื่องต่อไปนี้ในระดับมาก 1) การค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่พักผ่อนและงานกลุ่ม ได้แก่ ค้นหาสถานที่พักผ่อน (ค่าเฉลี่ย 4.15) ค้นหาสถานที่นั่งทำการบ้าน วิจัย (ค่าเฉลี่ย 3.89) 2) ข่าวสารและนวัตกรรมใหม่ ได้แก่ สนใจเรื่องที่กำลังเป็นกระแส เทคโนโลยี นวัตกรรมใหม่ (ค่าเฉลี่ย 4.11) 3) การเรียน ได้แก่ การติดตามเนื้อหาเกี่ยวกับการเรียนบนสื่อสังคม (ค่าเฉลี่ย 4.02) 4) สุขภาพของตนเองและคนรอบข้าง ได้แก่ เลือกและบริโภคอาหาร เครื่องดื่ม หรือขนมที่มีประโยชน์ (ค่าเฉลี่ย 3.85) รับประทานวิตามิน อาหารเสริม (ค่าเฉลี่ย 3.46) 5) บุคลิกและการเข้าสังคม ได้แก่ สนใจบุคลิกภาพและการวางตัวในสังคม (ค่าเฉลี่ย 4.12) 6) การใช้เวลาว่างกับครอบครัว อาทิ การทำกิจกรรมร่วมกับครอบครัว (ค่าเฉลี่ย 3.50) 7) การบริโภคและซื้อสินค้า ได้แก่ การใส่ใจกับคุณภาพมากกว่าราคา (ค่าเฉลี่ย 4.00) การซื้อสินค้าออนไลน์ (ค่าเฉลี่ย 3.86) รวมถึงการเป็นส่วนหนึ่งในการถ่ายภาพ หรือรีวิวประสบการณ์การใช้สินค้าและบริการโพสต์ลงในสื่อสังคมส่วนตัว (ค่าเฉลี่ย 3.42) 8) การสื่อสารการตลาดของแบรนด์สินค้าและบริการ ได้แก่ Promotion (ค่าเฉลี่ย 3.83) และการทดลองใช้แบรนด์สินค้าและบริการ (ค่าเฉลี่ย 3.83)

เห็นว่าเรียนปริญญาโททำให้ชีวิตเปลี่ยน-มีเวลาน้อยลง-เครียด-มีค่าใช้จ่ายทางสังคม แต่การเรียนจบคือเป้าหมายของชีวิต
ผลการวิจัยพบว่า นักศึกษาปริญญาโทเห็นว่า การเรียนปริญญาโททำให้เกิดผลกระทบดังนี้ ทำให้ชีวิตเปลี่ยนแปลงไป (ค่าเฉลี่ย 4.41) ทำให้มีเวลาพักผ่อนน้อยลง (ค่าเฉลี่ย 4.39) ทำให้มีค่าใช้จ่ายเพื่อการเข้าสังคม (ค่าเฉลี่ย 4.21) มีการบ้านมากเกินไปและทำให้เกิดความเครียด (ค่าเฉลี่ย 4.17) ทำให้ต้องบริโภคอาหารที่เน้นความสะดวกรวดเร็ว (ค่าเฉลี่ย 4.09) ทำให้ไม่มีเวลาดูแลสุขภาพตัวเองและครอบครัว (ค่าเฉลี่ย 4.02) และการเรียนจบปริญญาโทหรือปริญญาเอกคือเป้าหมายของชีวิต (ค่าเฉลี่ย 3.96) เลือกซื้อสินค้าแพงคุณภาพดี-ข้อมูลแน่น-มีข้อความ “เฉพาะปริญญาโท”- บอกต่อหากประทับใจ ผลการวิจัยพบว่า นักศึกษาปริญญาโทมีความคิดเห็นต่อการบริโภคสินค้าและบริการ ดังนี้ 1) การเลือกซื้อสินค้าและบริการ ได้แก่ สินค้าและบริการราคาแพงมีคุณภาพมากกว่าสินค้าที่มีราคาถูกเสมอ (ค่าเฉลี่ย 3.75) 2) แหล่งข้อมูลที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ได้แก่ ข้อมูลจากสื่อต่างๆ (ค่าเฉลี่ย 4.15) เพื่อนและครอบครัว (ค่าเฉลี่ย 4.09) 3) ข้อความที่กระตุ้นให้เกิดความตั้งใจอ่าน ได้แก่ เมื่อเจอข้อความที่มีคำว่า “ปริญญาโท” จะตั้งใจอ่านข้อความนั้น (ค่าเฉลี่ย 3.98) 4) การสื่อสารการตลาดที่มีความสำคัญต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการ ได้แก่  Promotion และส่วนลดซึ่งนักศึกษาปริญญาโทจะถามถึงเสมอ (ค่าเฉลี่ย 3.98) และ5) การบอกต่อหลังจากการซื้อสินค้าและบริการ ได้แก่ การรีวิวหลังการซื้อสินค้าและบริการ ได้แก่ จะแนะนำผู้อื่นให้รู้จักสินค้าและบริการนั้นเสมอหากประทับใจสินค้าและบริการที่ใช้ (ค่าเฉลี่ย 4.30) สำหรับรูปแบบการดำเนินชีวิตของนักศึกษาปริญญาโท สามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้

โอกาสในการสื่อสารการตลาดแบรนด์สินค้าและบริการกับนักศึกษาปริญญาโท
ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารการตลาดที่มีโอกาสเข้าถึงนักศึกษาปริญญาโทในระดับมากถึงมากที่สุด ได้แก่ 1) การสื่อสารผ่านสื่อสังคม ได้แก่ การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมทั่วไป รวมถึงการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคม อาทิ การอบรมบนเฟซบุ๊กบัณฑิตวิทยาลัย (ค่าเฉลี่ย 3.75) 2) การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ได้แก่ Promotion ส่วนลดสำหรับนักศึกษาปริญญาโทโดยเฉพาะ (ค่าเฉลี่ย 3.81) ของแถมสำหรับนักศึกษาปริญญาโท (ค่าเฉลี่ย 3.75) การสะสมแต้มแลกส่วนลดสำหรับนักศึกษาปริญญาโท (ค่าเฉลี่ย 3.64) 3) การสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้าน (Outdoor Advertising) ได้แก่ การสื่อสารผ่านป้าย จอ LED ในห้างสรรพสินค้า บนท้องถนน (ค่าเฉลี่ย 3.67) และ 4) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ได้แก่ การที่แบรนด์สินค้าและบริการส่งข้อมูลถึงนักศึกษาปริญญาโทผ่านข้อความ SMS (ค่าเฉลี่ย 3.61) และอีเมล (E-mail) (ค่าเฉลี่ย 3.41)
ในขณะที่การสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงนักศึกษาปริญญาโทในระดับปานกลาง ได้แก่ 1) การจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น การจัดกิจกรรมให้เข้าร่วมเพื่อสร้างประสบการณ์กับแบรนด์สินค้าและบริการ (ค่าเฉลี่ย 3.28) การออกบูธจัดกิจกรรมตามมหาวิทยาลัย (ค่าเฉลี่ย 3.04) 2) การสื่อสารสื่อสิ่งพิมพ์บางประเภท อาทิ ผ่านใบปลิว แผ่นพับ โบรชัวร์ (ค่าเฉลี่ย 3.07) 3) การสื่อสารผ่านโทรทัศน์และวิทยุ (ค่าเฉลี่ย 2.92) และ 4) การสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้านบางสื่อ อาทิ ป้ายในมหาวิทยาลัย (ค่าเฉลี่ย 3.24)